ブランド広告を成果につなげる考え方とスポーツスポンサーシップの活用方法
ブランド広告とは、短期的な獲得を目的とするのではなく、中長期的な視点で企業の認知・想起・好意・信頼を形成し、将来的に自社が選ばれやすくなる状態をつくるための投資です。
クリックやコンバージョン（CV）といった短期指標の最適化に偏重した広告運用は、価格競争に陥りやすく、固有の価値による差別化が困難になります。一方でブランド広告は、ユーザーの記憶にブランドを定着させ、“必要な瞬間に想起される状態”をつくります。
本記事では、ブランド広告の役割や主な手法、導入の流れ、そして体験価値を生み出すスポーツスポンサーシップの活用方法について解説します。
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この記事を読むと分かること
- ブランド広告は、短期成果ではなく中長期的な記憶や好意を高める投資
- 成功には、適切なKPIによる中長期的な効果検証と改善が重要
- スポンサーシップは体験を通じて自然にブランド信頼を高められる
目次[非表示]
ブランド広告の役割と“選ばれる確率を高める”という考え方
ブランド広告は、認知拡大にとどまらず、ユーザーの意思決定に影響を与える“土台”をつくる役割を持ちます。比較検討が始まる前の段階からブランドへの印象を形成し、いざ選択の場面になったときに想起されやすい状態をつくることが目的です。
そのため、単なる印象づくりにとどまらず、指名検索や商談につながる可能性を高める施策として捉えることが重要です。
また、成果はクリエイティブだけでなく、メッセージの一貫性や顧客接点全体のあり方にも左右されます。広告・コンテンツ・営業活動を通じて価値を統合的に伝えることで、長期的な競争優位につながります。
▼ブランド広告の特徴
項目 | ブランド広告 |
目的 | 認知拡大、想起率向上、好意・信頼の形成 |
KPI | 認知率、指名検索数、想起率 |
役割 | 将来の選択につながる土台づくりに寄与することが多い |
効果の現れ方 | 中長期的に蓄積される（短期で効果が出る場合もある） |
ブランド広告は価値を積み上げていく側面を持つ一方で、広告には具体的な行動を促すことを目的とした施策も存在します。これらは明確に切り分けられるものではなく、運用の仕方によって役割が変わる場合もあるため、それぞれの特性を踏まえて捉えることが重要です。
行動喚起を目的とした施策は、既存のニーズに対して効率よくアプローチできる一方で、新たな関心や想起の創出は得意ではありません。そのため、ブランド広告によってあらかじめ“選ばれる理由”を形成しておくことが重要になります。
ブランド広告の主な手法と特徴
ブランド広告の手法は多岐にわたりますが、ここでは代表的な手法として「マス広告」「デジタル広告」「スポンサーシップ・体験型広告」の3つを紹介します。目的やターゲットに応じて、これらを組み合わせて活用することが重要です。
マス広告
テレビCMや交通広告、新聞、雑誌、ラジオなどのマス媒体は、一度に多くの人へアプローチでき、広範囲に認知を広げるのに適しています。社会的信頼性を高めやすい点も特徴です。
一方で、多額の費用がかかることや、効果を正確に測定しにくい点が課題とされます。
デジタル広告
YouTubeなどの動画広告やSNS広告、ディスプレイ広告（バナー広告）など、Web上で展開される手法です。細かなターゲティングが可能で、効果測定もしやすいため、検証を繰り返しながら運用できるのが強みです。
少額から始められる一方で、情報が流れやすく、印象を残すにはクリエイティブの工夫が重要になります。
スポンサーシップ・体験型広告
イベント協賛やスポーツスポンサーシップなど、体験を通じてブランド価値を伝える施策です。特定の空間や体験を通じて、顧客の感情と結びついた記憶を形成しやすいのが特徴です。熱量の高いファン層に対して、深くアプローチできる点も強みです。
ホークスを通してみずほPayPayドーム福岡で広告を掲出した事例はこちらの資料をご確認ください。
ブランド広告に取り組む5つのステップ
ブランド広告を成功させるためには、場当たり的な出稿ではなく、目的設定から効果検証、中長期的な改善までを一貫して進めることが重要です。
STEP1｜目的の明確化
まずは「認知拡大」「第一想起の獲得」「好意の醸成」など、どの指標を高めたいのかを整理します。目的を明確にすることで、施策全体の方向性が定まります。
STEP2｜ターゲットとメッセージの整理
次に、誰に対してどのような価値を伝えるのかを明確にします。接点ごとに印象がぶれないよう統一することで、記憶への定着や信頼の形成につながります。
STEP3｜媒体とタッチポイントの構築
マス広告やデジタル広告、イベントなどを組み合わせ、一貫した顧客体験をつくります。複数の接点を連動させることで、より強い印象と理解を生み出すことができます。
STEP4｜KPIの設定と効果検証
目的に沿ったKPIを設定し、施策前後の変化を検証します。ブランド広告では、以下のような認知や想起、指名検索数などの指標を用いて、中長期的な変化を捉えることが重要です。短期的な数値だけで判断せず、継続的に効果を確認していきます。
認知：広告リーチ数、アンケート調査による認知率の推移
想起：指名検索数（企業名・ブランド名の検索増加）、想起率（想起調査）
評価指標として含める項目：獲得広告の効率改善（CPA・CVRの変化）、流入構成比の変化（指名流入の増加など）
STEP5｜中長期視点での改善
ブランド広告は短期的に完結するものではなく、継続的な改善が重要です。中長期の視点で施策を振り返り、接点やメッセージを調整しながら積み上げていくことで、最終的なブランド価値の向上につながります。
なお、顧客接点についてはこちらの記事で詳しく解説しています。
ブランド広告を体験に変える福岡ソフトバンクホークスのスポンサーシップ事例
スポーツスポンサーシップは、熱狂や感動といった“体験”を通じて顧客の感情に働きかけ、企業名やメッセージを強い印象として残すことができる有効な手段です。
同じ空間や時間を共有することで、企業に対する親近感や好意が生まれやすい点が特徴です。Web広告のような情報接触とは異なり、体験を通じて自然な形でブランドとの接点をつくれることも大きな強みです。
福岡ソフトバンクホークスのスポンサー企業になると、みずほPayPayドームにさまざまな広告を掲出できます。これまで約4,000社の企業・団体にご利用いただいています。
ビジョン広告
大型ビジョンへの掲出は、来場者に対して高い視認性を確保できる手法です。試合中の注目度が高まるタイミングで繰り返し接触を生み出すことで、企業名やメッセージの記憶への定着を促し、将来的な想起につながる土台を形成します。
実際に、デンソーテクノ株式会社は大型ビジョンで企業CMを放映し、企業ロゴとメッセージへの継続的な接触を生み出しました。これにより、潜在的な求職者層に対して「エンジニアが活躍する一流企業」というブランドイメージの定着を促進し、結果として就職意向の向上につながりました。
また、「一流」「信頼」「クオリティ」といったポジティブな想起が9.8％向上し、求職者からの好意的なイメージ形成にも寄与しています。
▼デンソーテクノ株式会社の事例
画像引用元：福岡ソフトバンクホークス『【広告・PR担当必見】成果の出る球場広告-掲出デザイン事例10選』
命名権（ネーミングライツ）
施設や特定エリアの名称として企業名やブランド名が使用される手法です。継続的な接触によって想起の形成を促すとともに、企業名が公共施設や球場の名称として定着することで、信頼感の醸成にもつながります。
株式会社三陽では、外野席後方エリアに展開している「三陽 アジフライBOX」のように、球場の名物グルメや空間体験と結びつけたネーミングライツの活用も行っています。グループで楽しめる特別感のある観戦空間や、思わず写真を撮りたくなるような演出を通じて、企業名と体験が結びつき、来場者の記憶に残りやすい点が特徴です。
このように、単なる名称の掲出にとどまらず、体験と組み合わせることで、来場者との関係づくりや印象形成につながるケースも見られます。
ブランド広告に関するよくある質問
Q. スポーツスポンサーシップを活用したブランド広告には、どのような特徴がありますか？
スポーツスポンサーシップは、観戦体験や熱狂といった感情とブランドを結びつけることができるため、強い記憶と好意を形成しやすいブランド広告手法です。広告としての押し付け感が少なく、自然な形でブランド接触を生み出せる点が特徴です。
Q. ブランド広告はどれくらいの期間で効果が出ますか？
ブランド広告は、短期的に成果が見られる場合もありますが、認知や想起といったブランド資産が徐々に蓄積されることで効果が現れるケースも多く、一定の時間をかけて評価されることがあります。一般的には数ヶ月から数年単位で認知や想起の変化を測定しながら改善を続けていくことが重要です。
まとめ
この記事では、ブランド広告について以下の内容を解説しました。
ブランド広告の役割と“選ばれる確率を高める”という考え方
ブランド広告の主な手法と特徴
ブランド広告に取り組む5つのステップ
ブランド広告を体験に変えるスポーツスポンサーシップ
ブランド広告は、短期的に成果が見られる場合もありますが、将来的に顧客から選ばれるための土台づくりにつながる施策のひとつです。
なかでもスポーツスポンサーシップは、顧客の感情を動かす“体験”を通じてブランド価値を高める有効な手法です。自社の課題や目的に応じて、適切なブランドコミュニケーションを検討することが求められます。
『福岡ソフトバンクホークス』では、プロ野球チームが持つ多種多様な資産を活用できる広告プランを用意しています。ブランドの認知拡大やイメージの形成、社会貢献の一環としてご活用いただけます。
詳しくはこちらの資料をご確認ください。
