スポンサーシップとは？スポンサー契約を結んだ企業が期待できるマーケティング効果

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企業のマーケティングや広報活動などに用いられる広告戦略のひとつに、“スポンサーシップ”があります。企業が、特定のスポーツやイベント、文化活動などとスポンサー契約を交わすことで、事業活動にもよい効果が期待できます。企業の担当者のなかには、「スポンサーシップによってどのような効果が期待できるのか」「スポンサー契約を交わす際のポイントを知りたい」などと調べている方もいるのではないでしょうか。

この記事では、スポンサーシップの概要や期待できる効果、契約を交わす際のポイントを、福岡ソフトバンクホークスでの事例も交えて解説します。

スポンサーシップとは

スポンサーシップとは、企業が特定のスポーツやイベント、文化活動などに対して金銭面・物資面・サービス面の支援をすることです。日本語では“協賛”とも呼ばれています。スポンサー契約を交わしてこのような支援活動を行う企業は“スポンサー”といいます。

スポンサー契約を交わすと、支援のリターンとしてスポンサーシップ先の団体や企業がスポンサーのロゴや商品などの広告を掲示して、宣伝活動に協力します。

▼スポンサーシップの仕組み

特定のスポーツやイベントなどと自社を関連づけて宣伝活動を行うことで、双方にとって利益をもたらす関係性の構築できます。

スポンサーシップで期待できる効果

企業がスポンサー契約を交わすことで、以下の効果が期待できます。

▼期待できる効果

• 企業名・商品名の認知を拡大できる
• ブランドイメージの定着・強化を図れる
• CSR（※）活動の一環になる
• 社内外の交流を活性化できる　など

スポーツチームやイベントのスポンサーになると、自社のロゴ・商品などをさまざまな場所・メディアで露出することが可能です。これにより、企業名や商品名の認知拡大が期待できます。また、特定のスポーツチームやイベントなどと関連づけて継続的に企業や商品・サービスなどの宣伝活動を行うことで、ブランドイメージの強化につながるほか、観客・視聴者といったオーディエンスからも好感を得られやすくなります。地元のスポーツチームや文化的なイベントを支援すると、CSR活動の一環として地域または社会的な貢献につながることから、企業へのポジティブな評価に結びつくと考えられます。

さらにスポンサーシップは、社内外の交流を活性化させて良好な関係性を構築するためにも有効です。例えば、スポンサーシップ先で行うイベントやキャンペーンに福利厚生で参加できる仕組みを提供したり、自社の顧客企業を招待したりする方法などが挙げられます。

※CSR（Corporate Social Responsibility：企業の社会的責任）とは、企業が自社の利益だけでなく社会に貢献する責任のこと。

スポンサーシップを行う際のポイント

スポンサーシップによって事業活動へのよい効果へつなげるには、スポンサーシップ先の選定や運用方法などが重要なポイントとなります。事前に押さえておくポイントには、以下が挙げられます。

①目的を明確にする

スポンサーシップを行う目的を明確にしておくことが必要です。スポンサーシップによるリターンの内容はスポンサーシップ先によって異なっており、複数の種類からプランを選択するケースもあります。自社の経営課題を踏まえて「どのような目的を達成したいか」を明確にすることで、目的に合致するスポンサーシップ先やプランを選びやすくなります。

▼スポンサーシップを行う目的の例

• 自社の認知向上を図りたい
• 競合他社と差別化を図ってブランドの優位性を高めたい
• 福利厚生を充実して従業員エンゲージメントを高めたい
• 地域に貢献する企業として社会的な評価につなげたい　など

②自社と親和性のあるスポンサーシップ先を選ぶ

スポンサーシップ先を選ぶ際は、その団体やイベントなどに対して自社と親和性があるかを確認しておくこともポイントの一つです。

▼自社と親和性があるスポンサーシップ先を選ぶ例

• 企業理念やスローガンが合致している
• 地元となる県や市町村などが共通している
• 事業内容に関連している　など

自社と親和性があるスポンサーシップ先と契約を交わすことで、双方の活動が互いの経営課題を解決する手助けとなり、共創関係を構築できます。スポンサーシップ先との共創関係を構築すれば、スポーツチームやイベントのオーディエンスの共感・信頼を生み、感情的な結びつきが生まれることも期待できます。

③長期的な視点で関係性の強化に取り組む

スポンサー契約を締結したあとは、長期的な視点でスポンサーシップ先やそのオーディエンスとの関係性を強化する取り組みを行うことが重要です。

▼関係性を強化する取り組みのポイント

• 支援先のイベントと連携した商品販売やキャンペーンを展開する
• 支援先のイベントに従業員を派遣してボランティア活動を行う
• Webサイトやイベントで互いの商品・ブランドを紹介する　など

一貫した支援や互いの交流を生む活動を継続的に行うことで、自社とスポンサーシップ先およびオーディエンスとの間で深い関係性を構築でき、ロイヤリティの向上に結びつくと考えられます。

福岡ソフトバンクホークスのスポンサーシップ事例

福岡ソフトバンクホークスでは、スポンサーシップの豊富なメニューを提供しており、企業さまの課題に沿った活動を共創支援しています。ここでは、スポンサーシップを活用いただいた事例を紹介します。

➀地元企業の有名商品とコラボレーションした事例

地元福岡の企業である株式会社マルタイさまとコラボレーションした事例です。

看板商品である『マルタイ棒ラーメン』とみずほPayPayドームの黄色いファウルポールの見た目が類似していることをきっかけに、日本初となるファウルポールへの命名権を導入いただきました。

ファウルポールは“マルタイ棒ラーメンポール”と命名され、PayPayドームの新名物となったほか、テレビ等でも取り上げていただきました。

②ホークス選手のバットを再利用したエコカップを開発した事例

アサヒビール株式会社さまのサステナビリティ事業の一環として、ホークス選手のバットを再利用したエコカップを開発した事例です。

カップの木材部分には、ホークスの選手が練習や試合で使用して折れてしまったバットを利用しています。

エコカップはみずほPayPayドーム内においてビールとのセットも含めて販売されており、使い捨てプラスチックごみの削減に貢献し、CRS活動としても発信していただきました。

③限定パッケージの商品を販売した事例

東洋水産株式会社さまが販売する人気食品と、福岡ソフトバンクホークスがタイアップして、限定パッケージを販売した事例です。

『赤いきつねうどん』『緑のたぬき天そば』『バリうま ごぼ天うどん』『マルちゃん焼そば 3人前』の限定パッケージには、ホークスの球団マスコット「ハリーホーク」が使用されました。福岡を本拠地とするホークスとのコラボレーションを通して、九州地区におけるブランディングに活用いただきました。

なお、そのほかの事例についてはこちらの記事をご確認ください。

まとめ

この記事では、スポンサーシップについて以下の内容を解説しました。

• スポンサーシップの仕組み
• スポンサーシップの契約で期待できる効果
• スポンサーシップを行う際のポイント
• 福岡ソフトバンクホークスのスポンサーシップ事例

企業がスポンサー契約を交わすと、スポーツチームやイベントなどを通した宣伝活動によって認知の拡大、ブランドイメージの向上を図ることが可能です。また、支援先のイベントや活動への参加を通して、従業員または顧客企業との関係性を強化したり、地域・社会に貢献したりすることも期待できます。

スポンサー契約を交わす際は、自社の目的を明確にしたうえで、自社と親和性のあるスポンサーシップ先を選ぶとともに、長期的に関係性を強化するための取り組みを行うことがポイントです。

『福岡ソフトバンクホークス』では、認知拡大やブランディング、販促活動、従業員満足度の向上、顧客企業との関係構築などのさまざまな課題を解決するスポンサーシップのメニューを用意しております。
詳しくは、下記のリンクより資料をご覧ください。

▼企業のお悩みを解決できるスポーツスポンサーシップの5つのアイデア