スポーツスポンサーシップを活用したアクティベーションと実践のステップ
スポーツスポンサーシップは、従来より企業の露出拡大や社会貢献などを目的として利用されてきました。
しかし、時代の変化に伴ってスポンサー企業が持つ権利の幅は広がっており、それらをより多様な目的のために活用するアクティベーションが注目されています。
スポーツにおけるアクティベーションとは、スポーツスポンサーシップで得た権利を企業活動で効果的に活用することです。
企業担当者のなかには、「アクティベーションを実施するメリットは何か」「どのように実施するのか」と気になる方もいるのではないでしょうか。
この記事では、スポーツスポンサーシップを活用したアクティベーションのメリットや実施のステップについて解説します。
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目次[非表示]
スポーツにおけるアクティベーションの活性化
これまでスポーツスポンサーシップでは、広告露出権やプロモーション権、商標権・肖像権などの活用が一般的とされていました。しかし、時代の変化に伴ってスポンサー企業に譲渡されるさまざまな権利が登場したことで、多様な目的でアクティベーションが行われるようになっています。
▼昨今スポンサー企業に譲渡されるようになった権利の例
- 経営資源利用権
- 命名権（ネーミングライツ）
- 冠命名権 など
スポーツスポンサーシップをマーケティングやイノベーションの創出などに活用することで、自社の価値向上、経営課題の解決につながると期待されています。
スポーツ庁の『新たなスポーツビジネス等の創出に向けた市場動向（平成30年3月）』においてもスポーツスポンサーシップのアクティベーションが今後のトレンドに取り上げられており、ビジネスを加速する一助になると考えられています。
出典：スポーツ庁『新たなスポーツビジネス等の創出に向けた市場動向（平成30年3月）』
スポンサーシップにおけるアクティベーションのメリット
スポンサーシップで得た権利をアクティベーションによって能動的に活用することで、さまざまなメリットが生じます。
▼アクティベーションのメリット
- ブランドイメージの向上
- マーケティングの拡大
- 新たなビジネスの創出 など
スポーツコンテンツが持つエンターテイメント性によって、消費者に対して大きなブランディング効果が期待できます。
また、スポーツ団体で持っている観客やイベント参加者、ファンクラブなどのデータを経営資源としてマーケティング活動に利用することが可能です。
さらに、スポーツコンテンツによってスポンサー企業と消費者、スポンサー企業同士の結びつきが強くなることで、新たなビジネスの創出にもつながります。
▼スポンサーシップ活用によるビジネス拡大・イノベーション
スポーツ庁『新たなスポーツビジネス等の創出に向けた市場動向（平成30年3月）』を基に
福岡ソフトバンクホークス株式会社作成
このようにスポーツコンテンツを通じて接点を持った消費者に対し、PR活動や販促活動を実施したり、スポンサー企業同士が連携して双方の経営資源を有効活用したりすることにより、ビジネスの拡大・イノベーションの創出が期待できます。
出典：スポーツ庁『新たなスポーツビジネス等の創出に向けた市場動向（平成30年3月）』
スポンサーシップのアクティベーションを実践するステップ
アクティベーションを実践する際は、目的の設定と予算の確保を行ったうえで、活用する権益を選定する必要があります。
①アクティベーションの目的を設定する
最適なアクティベーションを策定するためには、事前に目的を設定しておくことが欠かせません。
スポーツスポンサーシップはさまざまな目的のために活用できます。あらかじめ目的を明確にしておくと、アクティベーションを策定しやすくなります。
▼アクティベーションにおける目的の例
- マーケティング
- ビジネス拡大・イノベーション
- 顧客・イベントデータの活用
- ホスピタリティ機会の獲得
- 従業員の福利厚生
- 社会貢献 など
②予算を確保する
アクティベーションを成功させるには、予算をしっかり確保しておくことが重要です。
日本企業におけるアクティベーション費用は、海外企業の約5分の1となっており、海外と比べて予算が少なくなっています。
▼アクティベーション費用の比較
経済産業省『事務局資料 パートナー企業との共創について』を基に
福岡ソフトバンクホークス株式会社作成
海外では協賛金を1ドルとした場合に、平均で2.2ドルの権益活用のための予算を確保していますが、日本では協賛金を1円とした場合、権益活用の予算は0.4円に抑えられていることがわかります。予算を確保できていない場合、実施できるアクティベーションが限定的になってしまい、スポンサーシップで得た権利を十分に活用できない可能性もあります。
出典：経済産業省『事務局資料 パートナー企業との共創について』
③活用する権利や商材を策定する
アクティベーションを実施する際は、活用する権利や商材の策定が必要となります。
スポーツ団体では、スポンサー企業に対してさまざまな権益を提供しています。
▼アクティベーションの目的と活用できる権益の例
画像引用元：スポーツ庁『新たなスポーツビジネス等の創出に向けた市場動向（平成30年3月）』
スポーツコンテンツならではの情報発信力や人々を楽しませるエンターテインメント性、団体・企業をつなぐハブ機能を活用して、自社の課題を解決できる権益を策定することがポイントです。
出典：スポーツ庁『新たなスポーツビジネス等の創出に向けた市場動向（平成30年3月）』
福岡ソフトバンクホークスの権益を活用したアクティベーション
福岡ソフトバンクホークスのスポンサーシップメニューでは、さまざまな権益を用いてアクティベーションが行えます。
▼福岡ソフトバンクホークスの権益を活用したアクティベーションの例
- 販促キャンペーンにおける観戦チケットやユニフォームの提供
- ロゴやキャラクターを用いたコラボ商品の開発
- 社内イベントにおけるOB選手のゲスト参加 など
観戦チケットやユニフォームを販促キャンペーンに用いることで、全国のホークスファン・野球ファンに向けた販路拡大や認知度向上につながります。
また、球団キャラクターやホークスOB選手を活用することでホークスファンへの訴求が行えるほか、大きな話題性も期待できます。
▼ロゴとキャラクターを用いたコラボ商品
※画像は2024年のものです。
まとめ
この記事では、スポーツスポンサーシップを活用したアクティベーションについて以下の内容を解説しました。
- スポーツにおけるアクティベーションの活性化
- アクティベーションのメリット
- アクティベーションを実践する際のステップ
- 福岡ソフトバンクホークスの権益を活用したアクティベーション
スポーツにおけるアクティベーションとは、スポーツスポンサーシップで得た権利を企業活動に活用することを指します。
アクティベーションを実施することで、ブランドイメージの向上やマーケティングの拡大、新たなビジネスの創出などさまざまな効果が期待できます。
アクティベーションを実施する際は、目的を明確にして予算を確保したうえで、活用する権利や商材を策定する必要があります。
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